De meest aansprekende onderzoeken
uit de Onderzoeksagenda 2008-2012
staan ‘in de etalage’.
Een app kan een doelmatige publieksbegeleider zijn, die bezoekers in een museum van extra informatie voorziet en een rijkere ervaring verschaft. Maar app’s zijn ook een middel om publiek te trekken. Dat hoeft zeker niet alleen fysiek publiek te zijn.
Want ook mensen die niet naar het museum kunnen komen, geef je met een app toegang tot de collectie. Toch is zelf een app ontwikkelen is voor veel musea te duur en te arbeidsintensief. Samenwerken is dus de boodschap. Zo kun je kosten aanzienlijk verminderen en heb je bovendien een groter bereik.
Zo’n samenwerkingsexperiment is de MuseumApp, opgezet in 2011 door Waag Society/7Scenes en het Amsterdam Museum. Het streven van deze pilot is om samen met tien Amsterdamse musea één applicatie te ontwikkelen, die alle Nederlandse musea kunnen gebruiken om zelf een multimediatour te ontwikkelen. De Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed nam als onderzoekspartner deel aan de pilot, om na te gaan in hoeverre een dergelijke app voor musea effectief kan zijn om (nieuw) publiek te genereren.
Een goede inhoudelijke app maken is zeker niet iets dat je er als culturele instelling ‘even bijdoet’. Maar daar ging het in dit onderzoek ook niet om. Dankzij de gebruiksvriendelijke MuseumApp-software was de app Geheim Museumplein snel in elkaar gezet. So far, so good. Het probleem zat hem vooral in het vervolg. Want de Rijksdienst is geen ‘publiekstrekker’ en op dit punt dus niet te vergelijken met een museum. En zo bleek al snel dat een app alleen levensvatbaar kan zijn als heel veel tijd en moeite wordt gestoken in de promotie. Geen gelegenheid mag voorbijgaan zonder de eigen app aan te prijzen, zowel via analoge kanalen – folders op de balie mét QR-code – als virtuele: sociale media, eigen en andere websites. Gebeurt dat niet (zoals in het geval van de RCE), dan is de afname van het product evenredig, namelijk vrijwel nihil.
Via een parallel project stelden de onderzoekers van de Rijksdienst een handreiking op om effectiviteit van apps (en websites) van museale instellingen te meten en vergroten: de Handreiking effectief publieksonderzoek. Uitgangspunt: je hebt een app of website ontwikkeld met als doel meer (fysieke) bezoekers naar je museum of tentoonstelling te trekken. Hoe weet je of het gekozen middel werkt? En welke mogelijkheden er zijn om de effectiviteit te vergroten?
Het onderdeel met de tips voor app’s werd ‘gevoed’ door de ervaringen met de MuseumApp. Voor websites gebeurde dit vooral via een andere casus: een publieksonderzoek naar de website van het Virtuele Armando Museum.
Veel tips voor een (meer) effectieve inzet van app’s kwamen voort uit de bevindingen van andere, museale, deelnemers in het MuseumApp-pilotproject. Optimalisering begint al bij de content. Zo is een uitgangspunt van de MuseumApp dat iedereen op elk willekeurig punt in de route moet kunnen stappen. Anderzijds bewees een publiekstest in Amsterdam dat gebruikers juist graag via een vaste route door het verhaal geleid worden. In de content moet je dus proberen zo’n tegenstrijdig belang te verenigen. Daarnaast bestond bij testrespondenten behoefte aan routeaanwijzingen, omdat niet iedereen de locatie goed kent. Hierdoor is op een klein scherm minder plaats voor een inhoudelijk verhaal.
Wat doelgroepen betreft blijken app’s op dit moment nog vooral jongeren aan te spreken. Daar moet je met de content rekening mee houden, maar ook bij marketing van de app. Alleen in de App-store plaatsen voldoet niet: de app is daar onvindbaar als je het bestaan niet onder de aandacht brengt via relevante (analoge én digitale) kanalen. Om het bereik van de app te vergroten, is het raadzaam om de content minimaal ook in het Engels aan te bieden. Enzovoort.
Heb je de checklist met tips voor content en vindbaarheid afgevinkt, dan kun je de app gaan inzetten voor je einddoel: meer bezoekers naar het museum halen. Dat vereist koppelingen aanbrengen tussen app en museumbezoek. Bijvoorbeeld door de lancering van de app af te stemmen op de opening van een nieuwe tentoonstelling, uitbreiding van de collectie of een evenement in het museum. Of door de gebruiker onderweg punten te laten verzamelen, die korting geven op een entreekaartje.
De lijst met aanbevelingen voor het verhogen van de effectiviteit van websites in de handreiking is korter dan die voor app’s. Websites zijn gangbaarder in de culturele sector en er is meer informatie over optimalisatie beschikbaar. Deels overlappen de tips voor app’s en websites elkaar maar er zijn ook significante verschillen. Zo moet een website diverse doelgroepen tegelijk bedienen en werkt een app beter als deze is gericht op één doelgroep. Bovendien benaderen de gebruikers een website met een diversiteit aan media, waaronder iPads en smartphones. Dat heeft gevolgen voor de navigatie. De frequent toegepaste plug-in Flash bijvoorbeeld werkt op Apple-apparatuur niet.
Maar gaat het erom publiek te trekken naar het museumgebouw via de website, dan luidt exact hetzelfde devies als bij app’s: breng zoveel mogelijk koppelingen aan tussen het virtuele en het fysieke museum.
Om erachter te komen of je aldus ontwikkelde app of website ook daadwerkelijk dit gewenste effect heeft, is publieksonderzoek nodig. Daar hoeft heus geen peperduur bureau aan te pas te komen. Als museum kun je veel te weten komen door laagdrempelig, zelf uit te voeren onderzoek. In geval van een app of website is de meest logische vorm een enquête, die je via de betreffende app of website voorlegt aan je publiek.
De RCE verrichtte in dit kader als proef een publieksonderzoek onder gebruikers van het Virtueel Armando Museum. In de Handreiking effectief publieksonderzoek kwam hieruit een modelaanpak voor dit type publieksonderzoek voort.
De publieksrespons op het proefonderzoek viel aanvankelijk tegen. In eerste instantie werd onder deelnemers een mooi boek over Armando verloot, maar dat leverde niet veel op. Een meer persoonlijke oproep via Facebook en LinkedIn deed het beter. In totaal namen 293 mensen deel aan het onderzoek op www.armandomuseum.nl.
De vragen over het Virtueel Armando Museum waren globaal onder de volgende noemers gegroepeerd:
Een van de uitkomsten was dat veel mensen bij het Virtueel Armando Museum terechtkomen door trefwoorden in te voeren in zoekmachines. Het bijbehorende advies in de handreiking werd dus: zorg dat jouw website door zoekmachines gevonden kan worden (via SEO = search engine optimalization). De vraag naar concrete verbeterpunten voor de website bleek ook een bron van bruikbare tips. Zo vonden veel respondenten de presentatie van de informatie over onderdelen van Armando’s werk (zwevende blokjes) onoverzichtelijk. Sommigen suggereerden nuttige toevoegingen zoals een walk through of een activiteitenagenda; dat laatste kan zeker een effectieve koppeling vormen tussen website en fysiek museum wanneer het MOA open is.
'Leer van je bezoekers': het lijkt wellicht een open deur, maar voor veel musea is het lang niet altijd vanzelfsprekend. En met dat advies is de cirkel rond. Want alleen producten waarvan je de effectiviteit regelmatig op je publiek test, kun je daadwerkelijk effectief inzetten als publiekstrekkers.
De MuseumApp is een app-format voor de erfgoedsector, waarmee instellingen cultuurhistorische routes kunnen uitstippelen in hun omgeving. De app is ontwikkeld voor de buitenruimte, maar kan ook bruikbaar zijn voor tentoonstellingen binnen. De app bevat ook interactieve (spel)elementen. Zo kunnen gebruikers tijdens de route interessante informatie toevoegen en foto’s uploaden.
De Armando Collectie is sinds de sluiting van het Armando Museum eind 2011 in beheer van het MOA (Museum Oud Amelisweerd), dat echter pas in 2014 de deuren opent. Een groot deel van het oeuvre van de kunstenaar is al wel via internet te bezichtigen in het Virtueel Armando Museum.
Lensink, H., Toepassingen voor Mobiele Media: een onderzoek naar de effectiviteit van Virtuele Toegankelijkheid voor Musea, RCE (Amersfoort), 2013.
Stroeker, N., Handreiking effectief publieksonderzoek. Inzet van websites en apps bij musea, Research voor beleid / Panteia (Zoetermeer), 2013.
Website MuseumApp
Website Virtueel Armando Museum
Website Waag Society / 7Scenes
Hester Lensink
Hanneke van der Beek, Hans Schraven, Maartje Vos-Swinkels (AkinaArt); Rosa Posthoorn, Kaija de Valk en Charlotte Gentenaar (Reinwardt Academie)
Waag Society/7Scenes, Amsterdam
